Setelah membuat dan mendistribusikan konten, bagaimana cara anda untuk mengetahui apakah konten tersebut sudah memuaskan pembaca dan memberikan anda hasil positif?
Sebagian besar content marketer pemula tidak peduli dengan hal ini.
Sehingga mereka terus-membuat konten yang tidak memberikan hasil positif. Artinya, waktu dan biaya anda akan terbuang percuma.
Inilah pentingnya analisa konten.
Dengan menggunakan data yang nyata, anda bisa mengolahnya menjadi tindakan yang bisa segera anda lakukan untuk meningkatkan traffic, konversi, maupun penjualan.
Persiapan sebelum memulai
Untuk mendapatkan data-data dari website dan konten, ada beberapa alat bantu yang bisa gunakan. Salah satunya yang terbaik dan gratis adalah Google Analytics.
Ini tool “wajib” bagi online marketer, pastikan sudah anda pasang.
Kalau belum, baca panduan resmi dari Google untuk memasang Analytics di website anda.
Bagi pengguna WordPress, anda bisa menggunakan plugin Google Analyics by Yoast ini untuk mempermudah prosesnya.
Ketika baru memasang, data anda masih kosong. Jadi mungkin anda butuh 3-5 hari untuk mengumpulkan data sebelum bisa melakukan analisa dalam panduan ini.
Apa yang akan anda pelajari di sini?
Google Analytics akan membantu kita mengumpulkan data berupa angka dan persentase.
Tapi ini saja belum cukup.
Dengan melihat angka kita tidak akan tahu apa yang harus dilakukan. Tugas kita adalah menerjemahkan data ini menjadi sesuatu yang bisa ditindaklanjuti.
Itulah yang akan kita pelajari.
Fungsi dari Google Analytics lebih dari sekedar menganalisa konten, tapi dalam panduan ini yang kita hanya akan membahas satu bidang ini.
1. Konten yang populer (dan yang tidak)
Ini adalah informasi paling mendasar yang harus anda ketahui. Tapi jangan hanya dengan asumsi melainkan berdasarkan Analytics yang sudah kita pasang tadi.
Caranya dengan menuju ke menu Behavior > Site Content > All Pages.
(Untuk anda yang menggunakan Bahasa Indonesia silahkan menyesuaikan)
Setelah ini akan ditampilkan urutan konten anda yang mendapat paling banyak kunjungan.
Apa yang bisa dilakukan?
Pertama untuk membuat perencanaan konten. Dalam data dari website PanduanIM ternyata ada 3 dari 10 konten populer tentang SEO, 2 content marketing, dan 2 blogging.
Jadi kita bisa melihat apa yang disukai oleh pembaca.
Dari ini maka saya bisa memutuskan kedepannya konten dengan topik tersebut akan diperbanyak.
Kedua, untuk meningkatkan penjualan, pendaftaran, dan sejenisnya.
Anda bisa mengedit konten populer dan menambahkan unsur penjualan produk/layanan.
Misalnya kalau saya menyediakan jasa SEO, maka di konten SEO toko online ini saya bisa menawarkan jasa yang lebih spesifik yaitu jasa SEO untuk toko online.
Dengan melakukan ini maka jumlah penjualan akan meningkat.
2. Konten mana yang membuat pengunjung pergi
Alasan terbesar seseorang pergi dari website anda adalah karena mereka tidak puas dengan isinya.
Jadi dalam tahap ini kita akan melihat konten mana yang isinya kurang bagus.
Ada 2 indikasinya:
- Avg. time on page rendah
- Bounce rate dan/atau Exit tinggi
Lokasi data-data ini masih di tempat yang sama dengan nomor 1 tadi.
Konten yang populer pun belum tentu memuaskan, karena meskipun Pageviews-nya tinggi tetapi bisa saja faktor-faktor kepuasannya menunjukkan angka yang mengecewakan.
Dari 2 indikator di atas, konten yang mengecewakan biasanya memenuhi keduanya.
Kalau dilihat dari gambar di atas, halaman /seo-toko-online/ memiliki Bounce Rate di atas rata-rata tetapi Avg. time on site juga di atas rata-rata.
Jadi konten ini masih terhitung memuaskan.
Sedangkan halaman /panduan/ memiliki Avg. time on page rendah tetapi Bounce Rate juga rendah.
Ini karena halaman tersebut hanya berupa daftar isi, jadi wajar kalau pengunjung hanya menghabiskan sedikit waktu.
Apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki konten?
Kalau anda menemukan konten yang tidak memuaskan berdasarkan data, tugas utama anda adalah melakukan perbaikan.
Konten-konten ini seperti virus penyakit.
Agar website anda berkualitas, maka semua kontennya juga harus berkualitas. Keberadaan konten yang tidak memuaskan ini akan menurunkan kualitas website anda secara keseluruhan.
Maka dari itu segera lakukan perbaikan.
Caranya:
- Tingkatkan bobotnya dan materinya (baca Metode KTP)
- Perbaiki struktur internal link (baca panduan struktur internal link)
Setelah melakukan perbaikan, tunggu sekitar seminggu untuk mengumpulkan data. Kemudian lakukan perbandingan antara sebelum dan sesudah.
Misalnya anda melakukan perubahan tanggal 19 April pagi:
Gunakan fitur di kanan atas dari Google Analytics untuk membandingkan sebelum dan sesudah untuk rentang waktu tertentu.
3. Konten yang baik dan kurang secara SEO
Untuk melihat konten mana yang sering muncul di hasil pencarian, masuk ke menu: Acquisition > Search Engine Optimization > Landing Pages.
Apabila website anda memanfaatkan Google sebagai sumber traffic utama, maka dari sini anda bisa belajar banyak.
Di sini ada beberapa kolom:
- Landing page: halaman website anda
- Impressions: berapa kali website anda muncul dalam hasil pencarian
- Clicks: berapa kali website anda di-klik dari hasil pencarian
- Average position: rata-rata posisi website di hasil pencarian (dari beberapa kata kunci dan user)
- CTR: rasio antara orang yang melakukan klik dengan total impression
3a. Memperbaiki rangking anda di hasil pencarian
Impressions yang tinggi berarti halaman tersebut bisa mendapatkan banyak pengunjung. Tapi tidak semua halaman yang impressions nya tinggi mendapatkan Average Position yang bagus.
Jangan abaikan halaman-halaman ini karena potensinya besar.
Anda harus menaikkan peringkatnya.
2 Panduan ini bisa membantu anda:
Selain teknik SEO, promosi konten juga bisa meningkatkan rangking secara langsung dan tidak langsung.
3b. Meningkatkan CTR
Ada juga kasus dimana halaman yang sudah mendapatkan peringkat yang baik, tapi jumlah kliknya dan persentase CTR-nya rendah.
Gunakan grafik di atas sebagai patokan. (klik untuk memperbesar)
Website yang mendapatkan peringkat 2 biasanya mendapatkan CTR rata-rata sebesar ~14%, website yang berada di peringkat 3 mendapatkan CTR ~10%, dan seterusnya.
Jadi kalau salah satu halaman di Google Analytics anda mendapatkan peringkat 1 tapi CTR-nya jauh di bawah 30% maka perlu perbaikan.
Caranya?
Dengan melihat bentuk hasil pencarian di Google, yang paling menonjol adalah judul halaman dan meta description-nya.
Maka untuk meningkatkan CTR, anda harus memperbaiki judul halaman.
Baca panduan ini untuk membuat judul konten yang efektif.
4. Konten yang memiliki konversi kurang baik
Anda yang memanfaatkan konten-konten anda sebagai bentuk pemasaran atau content marketing pastinya memiliki tujuan akhir.
Mendapatkan penjualan, pendaftaran, dan sebagainya.
Maka anda harus tahu konten mana yang konversinya kurang bagus sehingga anda bisa melakukan perbaikan.
Pertama-tama kita harus membuat Goal terlebih dahulu.
4a. Membuat Goal
Masuk ke menu Admin dari header kemudian klik Goals, atau ikuti gambar berikut:
Kemudian klik tombol merah, + New Goal.
Pilih custom dan klik tombol next step.
Pada gambar di bawah, pengaturannya sebenarnya tergantung dari Goal anda. Dalam panduan ini akan saya contohkan untuk Goal yang menuju halaman tertentu (Destination).
Destination disini maksudnya ketika pengunjung memasuki halaman tertentu maka akan terhitung sebagai konversi di Google Analytics.
Sedangkan tipe Goal lain sudah dijelaskan dalam gambar.
Pilih yang sesuai dengan website anda kemudian klik next step.
Contoh:
Di PanduanIM, salah satu Goal-nya adalah pendaftaran email.
Setiap kali ada yang sukses mendaftar, mereka akan dibawa ke halaman berikut ini. Dan halaman ini hanya bisa diakses bagi mereka yang baru mendaftar dan sudah mengkonfirmasi.
Maka dari itu, link Destination-nya adalah halaman di atas.
Jenis goal Destination juga bisa digunakan untuk konversi lain seperti penjualan.
Biasanya setelah berhasil melakukan pembelian, maka mereka akan dibawa ke halaman tertentu. Maka masukkan halaman ini ke dalam Goal anda.
Kalau alamat halaman Destination anda namadomain.com/terima-kasih/ maka anda hanya perlu memasukkan /terima-kasih/.
Lebih lanjut mengenai Goal Destination bisa anda baca di panduan resminya.
Setelah selesai klik create goal.
4b. Melihat rasio konversi dari setiap konten
Masuk ke menu Behavior > Site Content > Landing Pages dari sidebar di Google Analytics.
Berdasarkan gambar di atas, dari sekian orang yang datang melalui halaman /seo-toko-online/ ternyata ada 3,75% yang mendaftarkan emailnya.
Tapi ada halaman yang konversinya sangat rendah, 1.35%. Padahal merupakan salah satu halaman yang paling sering dikunjungi.
Untuk halaman-halaman seperti inilah kita harus melakukan segala upaya untuk meningkatkan konversi.
Apa yang bisa dilakukan untuk meningkatkan konversi?
Pertama, tingkatkan kualitasnya.
Semakin tinggi kualitas konten, tingkat konversi cenderung akan ikut meningkat. Maka dari itu, lagi-lagi yang perlu anda lakukan adalah memperbaiki kualitas konten.
Kedua, berdasarkan panduan strategi content marketing ini ada 3 jenis konten:
- Pengenalan
- Branding
- Penjualan
Ketika berdiri sendiri, konten pengenalan secara alami tidak akan mendapatkan konversi yang besar karena sifatnya.
Maka dari itu lakukan ini:
Maksud dari gambar di atas, arahkan konten anda dari level pengenalan sampai ke penjualan.
Dengan internal link antar konten.
Jadi kitalah yang mengantarkan pembaca untuk sampai kepada penjualan atau konversi.
5. Distribusi/promosi yang paling efektif
Langkah terakhir dari content marketing adalah distribusi atau promosi konten, selain menganalisa isi kontennya kita juga bisa menganalisa efektivitas distribusi kita.
Tidak semua tempat distribusi konten memberikan hasil yang sama.
Meskipun mungkin traffic yang kita dapatkan besar, tapi belum tentu konversinya juga besar. Maka dari itu, ada kemungkinan anda melakukan distribusi yang sia-sia.
Sebelum masuk ke tahapannya, anda harus punya Goal terlebih dahulu dari Google Analytics. Ikuti langkah di nomor 4.
5a. Membuat UTM tracking
Jangan khawatir, tidak menyeramkan seperti namanya.
Standarnya, Google Analytics sudah mengerti darimana pengunjung berasal. Misalnya dari Facebook.com.
Tetapi kalau kita mendistribusikan konten di berbagai grup di Facebook, maka Google Analytics tidak bisa membedakan nama grupnya.
Ini juga berlaku untuk tempat distribusi lainnya.
Maka dari itu kita perlu menambahkan sedikit kode di belakang URL ketika kita menaruh link.
Paste link anda di kolom URL kemudian, isikan Source/Sumber, Medium/Media, dan Name/Nama…sisanya tidak wajib (digunakan untuk AdWords).
Contoh jadi-nya seperti ini:
http://panduanim.com/seo/?utm_source=facebook&utm_medium=namagrup&utm_campaign=panduanseo
- Source: nama website tempat distribusi
- Medium: kata yang kita gunakan untuk membedakan hal-hal yang lebih spesifik
- Campaign Name: bebas (untuk distribusi gratis biasanya saya gunakan topik konten)
5b. Mengetahui tempat/teknik distribusi yang efektif
Masuk ke menu Acquisition > All Traffic > Source/Medium.
Di sini bisa kita lihat sumber dan media mana yang memberikan konversi terbaik.
Contohnya dari gambar di atas, sebuah grup bernama Adsense Indo di Facebook memberikan banyak traffic tapi konversinya lebih rendah daripada grup lain bernama Grup Belajar.
Selain itu, ternyata publikasi artikel saya di Medium.com memberikan konversi yang cukup besar.
Maka kedepannya saya bisa meningkatkan usaha promosi di Medium.com.
Jadi menganalisa tempat distribusi ini bisa menghemat waktu anda secara signifikan, selain itu anda juga akan menghemat banyak uang kalau anda menggunakan distribusi berbayar.
Akhir kata…
Banyak orang yang takut melakukan analisa karena berhubungan dengan angka-angka yang asing.
Padahal ini merupakan salah satu kelebihan dari digital marketing. Kita bisa mengetahui hasil dari apapun yang kita kerjakan dengan data dan alat bantu.
Maka dari itu, setelah membaca panduan ini anda seharusnya sudah bisa melakukan analisa terhadap konten anda sendiri.
